La définition de l’objectif va induire le contenu du message à transmettre auprès de la ou des cibles, tout comme elle induira les moyens à mettre en œuvre.

Le message doit répondre à un certain nombre de caractéristiques parmi lesquelles nous pouvons retenir la cohérence, la distinction, la compréhension.

La cohérence : le message doit être en cohérence avec l’identité de l’émetteur et ses objectifs. Sans cette cohérence le message s’avèrerait inefficace. De plus dans le cas d’une pluralité de messages, vers différentes cibles, il faudra veiller à la cohérence entre les différents messages.

La distinction : dans la multitude d’informations que les cibles considérées reçoivent, il est essentiel que le message se singularise afin que la cible puisse l’identifier et le mémoriser.

La compréhension : le message doit être facilement compréhensible, il doit être clair, précis.

Le message doit être en parfaite adéquation avec le public cible.

Par exemple, dans le cas d’un salon, on ne s’adresse pas de la même manière aux exposants potentiels qu’aux visiteurs. On abordera les exposants avec une communication commerciale et les visiteurs avec une communication publicitaire.